Paradigmas Contemporâneos da Administração da Educação

Introdução

Naturalmente, falar de Educação em um artigo pode parecer algo muito pretensioso, talvez um fato comparável à ação de “cutucar um vespeiro”. Vários especialistas em sociologia e filosofia da educação, dentre eles verdadeiros pensadores, educadores e professores, já vêm há tempos discutindo sobre a Educação- assunto polêmico e importante na construção de uma Nação. Ao contrário do que se pode parecer, esse artigo abstém-se de analisar a Educação sob o prisma das tendências políticas de esquerda, neoliberais ou neoconservadoras, sejam essas baseadas nos pensamentos de Karl Marx (1818-1883) e Antônio Gramsci (1891-1937), ou, ainda, em tendências mais recentes, com Apple ou Smith. Tais tendêncais não consideram questionamentos filosóficos ou sociológicos de qualquer espécie, pois partem de uma premissa prática de que estamos vivendo o crescimento da “educação para o trabalho”, cuja demanda pelo mercado está, a cada dia, mais presente. Esse mesmo mercado precisa de profissionais especializados e atualizados, que adaptem-se ao mesmo ritmo logarítmico do desenvolvimento tecnológico e de sua influência no comportamento do consumidor. Por sua vez, esse, na ponta do processo, é o ser humano com necessidades e desejos a serem satisfeitos. Parte-se da premissa de que as instituições de ensino estão inseridas em um mundo onde os negócios precisam ser muito bem administrados sob pena de, caso contrário, serem condenadas à falência. Quando se diz “falência” nos referimos ao estado falimentar figurado no Direito, além da célebre metáfora da “falência” de conhecimentos, cultura e humanização. Essa “falência” é transferida à sociedade, que, ansiosa por crescimento e desenvolvimento em todos os níveis, encontra inúmeras dificuldades de sobreviver em um mar de vicissitudes, onde os menos abastados têm que enfrentar as divergências com “fôlego atlético”.

A Base Econômica da Administração Escolar

Para que possamos construir instituições de ensino bem estruturadas, é fundamental que nos apoiemos na Economia, que é a base reguladora de um sistema organizado e com inclinações para um futuro promissor.

A Economia é uma ciência social que tem como premissa atender às necessidades humanas, levando em conta a escassez. Os princípios da Economia podem ser aplicados em algumas áreas; dentre elas, a Administração - através da lida com a escassez de recursos produtivos (mão-de-obra, capital, terra, matérias primas), de forma a distribuí-los entre as várias necessidades da empresa (das pessoas, das instalações, da infra-estrutura, etc). O grande desafio de qualquer administrador (e não só das instituições educacionais) é conciliar necessidades ilimitadas e recursos escassos.

É fácil identificar que se não houvesse a escassez de recursos, não haveria a necessidade de aprendizado ou aprimoramento das instituições de ensino. Mesmo quando setores da sociedade transferem para o Governo o dever de educar, a problemática da escassez de recursos não acaba. Ao contrário, torna-se mais grave em virtude da incapacidade histórica de o poder público administrar a “coisa pública” com competência, principalmente no caso da Educação. Os mais academicistas tendem a optar pela qualidade à qualquer custo e os mais despreocupados com a Educação e alinhados com intenções mais particulares e/ou setorizadas tendem a optar pela falta de qualidade em prol da perenização das baixas verbas destinadas à Educação. As necessidades ilimitadas da Educação, combinadas com a escassez de recursos disponíveis - como não poderia ser diferente - fazem com que os administradores trabalhem através de escolhas:

O que ensinar? “Quanto” ensinar? Como ensinar? Para quem ensinar?
O que investir? Quanto investir? Como investir? Para quem investir?
O que cobrar? Quanto cobrar? Como cobrar? A quem cobrar?

Essas são questões presentes de forma inequívoca no “to do” dos profissionais que procuram no mercado os nichos de necessidade de mão-de-obra qualificada que atenda à demanda. Os questionamentos acima servem à atualização dos cursos já estabelecidos nas instituições de ensino que, ao administrar, têm no monitoramento de resultados de aprendizado (dos alunos) e contábeis (do negócio) uma ferramenta alinhada com as necessidades já expostas de sobrevivência em um mundo ágil e em constante mutação.

Para que possamos entender melhor as necessidades ilimitadas da Educação, é necessário pensar mais o processo educativo e sua contribuição ao momento atual. Aqui deixo a provocação: como educar, contribuir, progredir e, ao mesmo tempo, atrair a iniciativa privada? 

(Artigo publicado no Portal Administradores em 28/11/2005)

Revisão: Tatiana Lütz - tatiana.lutz@gmail.com

Marketing de Adaptação: Adote-o e dê amor ao seus Clientes

[Artigo publicado no Portal da Universidade Candido Mendes - Escola Superior Candido Mendes, em 2004; republicado no Portal Administradores.Com.Br em 23.12.2005.]

Relação Marca e Consumidor

A Marca, de tempos em tempos, pode testar algumas infidelidades em seu formato na busca de novas paixões (ou apaixonados). O Consumidor algumas vezes experimenta a infidelidade ao usar novas Marcas e constatar se sua antiga paixão é realmente satisfatória aos seus desejos e necessidades atuais. Na seara da infidelidade, também considera-se que o desembolso de qauantias pode estar exagerado, seja pelo custo ou pelo preço. Se o Consumidor modifica seu comportamento, verá sua Marca procurando por outro. Modifique as características de sua Marca e verá o Consumidor procurando por outra.

Está estabelecido o conflito para o Consumidor: ser fiel à paixão ou ao seu bolso? No caso da Marca, ser fiel ao Consumidor ou à possibilidade de crescimento, desenvolvimento, enfim, de ganhos em potencial?

Em primeiro lugar, deve-se pensar no que ocorre para a existência da fidelidade.

Adoção ou Paixão?

Baseado na romântica descrição de processo de namoro entre Marcas e Consumidores do jornalista Pyr Marcondes, autor do livro “Marcas – Uma História de Amor Mercadológico”, pode-se traçar um paralelo entre o processo de adoção e o processo de paixão por uma Marca. Vejamos:

A Conscientização é a percepção de uma Marca e pode ser traduzida por “Sedução – Eu vi você”. “Quando uma dona de casa olha e não vê, mas registra, aquela Marca desconhecida na prateleira do supermercado, ali começa uma paixão.” Passa-se então ao Interesse, quando o Consumidor tem vontade de ter um produto daquela Marca. Este momento percorre o estágio do toque, pelo qual a paixão vai crescendo em virtude da avaliação. A Experimentação “migra dos olhos para as mãos, para a boca, para o corpo todo... existe uma inevitável sensualidade nisso tudo, uma sensualidade que muitas vezes nem nos damos conta, mas que é impossível de evitar”. Perfeito: a Adoção se conclui ou, simplesmente a Marca diz: “Paixão – Eu peguei você!”

Nem tudo é só romantismo. O Consumidor apaixona-se pela Marca porque encontrou qualidades que foram percebidas através da imagem dela.

A imagem e a hora da verdade

Uma Marca é um nome, porém, por si só um nome não cria imagem e experiência. A Marca é capaz de fazer com que as pessoas se lembrem de experiências efetivas ou até mesmo experiências que não tiveram, mas gostariam de ter. Neste caso, a Marca foi capaz de fazer com que o Consumidor percebesse a experiência que poderá usufruir ao consumi-la. Tal Consumidor não teria essa capacidade se a Marca não fosse forte, pois assim seria apenas um nome com imagem, sem expressão, sem a tangibilidade que o amor cria.

A imagem da Marca transmite a idéia do contato que as pessoas têm com ela, além de influenciar na sensação de que o Consumidor vai obter um bom valor de compra. Caso não tenha havido ainda o consumo, ele é motivado a se interessar e experimentar. Até então, segundo Philip Kotler, o interessado não consumiu o produto, mas “a imagem que tem dele”. Neste momento de consumo ocorre a xperiência de Marca, a hora da verdade.

O monitoramento de todos os pontos de contato do Consumidor com a Marca deve ser feito com muito cuidado, para que se mantenha a experiência à altura da empresa. Por exemplo, a Brahma associa a imagem do chope à do bar (“Se o bar é bom, o chope é Brahma”). Certamente a experiência do Consumidor do chope Brahma será afetada pelos pontos de contato com o produto, tais como o bar onde está consumindo, a temperatura do chope, o atendimento do garçom, o aspecto visual e de asseio do ambiente, o preço da tulipa, etc. Tudo compõe o sedutor ambiente onde o Consumidor se entrega à paixão.

As diferenças podem estragar tudo

Quantos amores resistem às diferenças? Nem sempre fins trágicos como o de Romeu e Julieta são belos. Montecchios e Capuletos, cultos e incultos, amantes do samba e do rock se encontram, se apaixonam, se amam e resistem às diferenças sempre? Qualquer ruído pode estremecer relações que à primeira vista são tidas como sólidas. Imaginem o estrago causado a uma Marca global que poderia ter tudo para se estabelecer num mercado de consumo com culturas, experiências, vivências diferentes?

Retomando a idéia de Philip Kotler de que “não consumimos os produtos, mas sim a imagem que temos deles”, podemos afirmar que essa imagem é um resultado do planejamento e execução do Marketing, que considera, nos tempos atuais, o mundo globalizado. O Marketing de rede pretende construir a imagem da Marca da forma mais abrangente e padronizada possível. Isso é importante, é o que nos dá a garantia de que podemos comer um hamburger no padrão Mac Donalds em qualquer lugar do mundo.

De certa forma, a replicabilidade não é totalmente garantida devido a variáveis como, por exemplo, a cultural. Hamburgers de carne bovina não devem ser vendidos na Índia, já que a vaca é um animal sagrado para aquele povo. Trata-se de diferenças culturais que funcionam como agentes de abalo nas relações e que impedem a perenidade das paixões.

Theodore Levitt X John Quelch

Comparemos, então, duas linhas de pensamento das mais renomadas e respeitadas do Marketing atual: Theodore Levitt e John Quelch. Enquanto Theodore Levitt afirma que “A integração cultural permite vender os mesmos produtos no mundo todo”, John Quelch analisa a necessidade de se “pensar localmente” na construção de Marcas. Um bom exemplo está nas ações da Coca-Cola no Brasil.

A Coca-Cola tinha como bordão no meio business a frase “pense globalmente, haja localmente”. Isso demonstra sua preocupação de atuar globalmente como rede mas pensar localmente. Durante muito tempo a Coca-Cola já era vendida em embalagens de lata, no entanto no Brasil ainda consumíamos em embalagens de vidro ou plástico pelo simples fato de que nosso parque industrial ainda não produzia “latinhas” de qualidade e em quantidade condizente com a demanda estimada. Para oferecer o produto em latinhas no Brasil, ou se importariam as embalagens, com custo muito alto, ou se investiria na parceria com produtores locais para início da produção das novas embalagens.

Enquanto as condições não foram viáveis, e considerando que uma política de educação para o uso reciclável das latinhas também era um trabalho paulatino, a Coca-Cola permaneceu por um bom tempo comercializando seu produto em embalagens de vidro que eram devolvidas pelos Consumidores finais aos comerciantes e destes para a indústria. Isso demonstra que se um Capuleto deseja o amor de um Montecchio, ele deverá adaptar-se ao contexto da segunda família, sob pena de, se não o fizer, ser severamente castigado pelo rompimento de sua relação de paixão com o Consumidor.

Ainda, no caso do Mac Donalds indiano (ver item anterior), esta rede precisa investir em ações locais de Marca para que sua imagem seja adaptada à cultura da Índia e não propiciar um índice de rejeição naquele país, o que pode gerar uma política de produtos adequada à realidade local. Caso contrário, concorrentes locais (ou mesmo globais) poderão investir em um modelo de negócio semelhante ao daquela rede americana, porém com tradição local, produtos nacionalizados e adequados à realidade cultural indiana, permitindo inclusive preços inferiores que cativem o público menos abastado.

A estratégia de preços inferiores é comum em qualquer lugar do mundo, pois caso os produtos da concorrência tenham a mesma qualidade, é “lugar comum” a dedução de que o Consumidor será mais fiel ao “seu bolso” do que à “Marca global”. A relação, então, se desgasta, fazendo com que a paixão pela Marca possa até mesmo se transformar naquele sentimento tão próximo e destrutivo: o ódio, a rejeição radical.

No caso de qualidade inferior para o produto da localidade, o Marketing local considera a penetração em mercados Consumidores de menor poder aquisitivo que, da mesma forma, teriam dificuldades de consumir o produto da Marca global.

Marketing de Adaptação

É interessante, portanto, construir a imagem global, a imagem de rede, etc, mas com flexibilidade suficiente para adequações às questões locais e adaptações com ações locais de Marca. Isso é o Marketing de Adaptação.

O Marketing de Adaptação é uma nova vertente do Marketing. Este, ora ciência, ora arte, certas vezes informações, outras, percepções, está sempre dedicado a satisfazer as necessidades e desejos de seus Clientes, criando verdadeiras relações de amor e paixão que estão presentes durante todo o dia, toda a noite, 24 horas, 7 dias por semana nas vidas dos Consumidores. No mundo de hoje não se pode negligenciar à adequação à realidade do Consumidor. Não mais se percebeu, mas está constatado que o nível de exigência do mercado consumidor é alto e que esse adota as marcas por paixão e mantém-se fiel por conveniência. O Marketing de Adaptação entra nessa parte, ser objeto de paixão agregado à sensaçãode conveniência de seus amantes.

Pergunte a seu Consumidor: “Você dormiu com sua Marca hoje?” Muito provavelmente ele dirá que sim. Se não dormiu, que pena ... ele não sabe o quanto é bom dormir com quem se ama.

Revisão: Tatiana Lütz - tatiana.lutz@gmail.com